.jpeg) |
| Juwita Kristia Sitorus, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Sriwijaya |
PUYANG - Bayangkan seorang anak muda usia 21, live jualan skincare dari kamar kosnya hingga pukul dua dini hari. Matanya merah, suaranya serak, tapi ia tak bisa berhenti karena algoritma TikTok bekerja begitu: jika kamu berhenti live, penjualan turun drastis. Ini bukan cerita fiksi. Ini realita jutaan Gen Z seller Indonesia di 2026.
TikTok Shop, kini beroperasi di bawah naungan Shop Tokopedia telah bertransformasi menjadi mesin ekonomi digital yang luar biasa. Namun, dibalik gemerlapnya angka transaksi, ada pertanyaan etis yang mendesak: apakah ekosistem ini benar-benar memberdayakan Gen Z atau justru mengeksploitasi mereka?
Raksasa yang Tumbuh di Tangan Gen Z
Data berbicara keras. Indonesia merupakan pasar TikTok Shop terbesar kedua di dunia sepanjang 2024, dengan GMV mencapai US$6,198 miliar– tumbuh 39% secara tahunan (Momentum Works, Januari 2025).
Penggeraknya mayoritas anak muda: lebih dari 43% pengguna aktif TikTok Indonesia berusia 18-24 tahun (We Are Social, Digital 2025 Report), dan lebih dari 60% Gen Z aktif berbelanja di platform ini (Populix, 2024). Mereka bukan sekadar konsumen, melainkan mereka adalah seller dan creator konten sekaligus.
Kekuatan TikTok Shop terletak pada model discovery, penonton datang untuk hiburan, lalu terdorong membeli secara impulsif. Sebanyak 67% pengguna mengaku platform ini mendorong mereka berbelanja meski awalnya tidak berencana (Olakses, 2025) dengan conversion rate melalui fitur live streaming yang di klaim pelaku industri mencapai 8-12% jauh melampaui e-commerce konvesional yang hanya 2-4%.
Di Balik Angka: Siapa yang Sesungguhnya Diuntungkan?
Namun statistik pertumbuhan menyembunyikan realita yang tidak nyaman. Sebanyak 80% penjualan di TikTok Shop terjadi melalui fitur live streaming (Shop Tokopedia/Katadata, Juli 2024). Artinya, berjualan di sini bukan sekadar membuka toko online ini adalah pekerjaan pertunjukan yang menuntut kehadiran fisik dan mental yang intens, hampir tanpa henti.
Platform secara implisit mendorong intensitas ini. Panduan resmi TikTok for Bussines merekomendasikan live stream minimal 1-3 jam per sesi. Seller berpengalaman di berbagai komunitas online melaporkan bahwa engagement akun dapat anjlok drastis hanya dalam 48 jam setelah berhenti live, bukan seller yang menjadi ‘bos’, melainkan algoritma. Inilah yang para akademisi sebut sebagai algorithmic governance: kontrol perilaku pekerja melalui sistem skor yang tidak bisa dinegosiasi.
Celah regulasi yang Berbahaya
Berdasarkan kajian Pusat Keahlian DPR RI (Maret 2025) dan berbagai penelitian hukum terbaru, UU No. 13 Tahun 2003 tentang ketenagakerjaan maupun UU Cipta Kerja No. 6 Tahun 2023 tidak secara eksplisit mengatur pekerja gig digital.
Seller TikTok Shop dikategorikan sebagai “mitra”, bukan pekerja, sehingga tidak ada upah minimum, tidak ada jaminan kesehatan wajib dari platform, hak cuti, maupun perlindungan dari “pemecatan” berupa penurunan distribusi konten.
Data INDEF menunjukkan jumlah pekerja gig di Indonesia telah meningkat dari 2,2 juta (2019) menjadi 4,3 juta (2024) (Tirto.id, April 2026), sementara estimasi pemerintah terbaru memperkirakan angkanya kini telah mencapai 4,4 juta jiwa.
Kontrasnya, Malaysia telah mengesahkan Gig Workers Act 2025 pada Agustus 2025, yang mulai berlaku efektif pada Maret 2026 dan Singapura memberlakukan Platform Workers Act sejak 1 Januari 2025.
Indonesia? RUU Perlindungan Pekerja Ekonomi Gig memang telah masuk Prolegnas Prioritas, namun menurut anggota Badan Legislasi DPR RI, per April 2026 regulasi ini masih berstatus “wacana” karena belum dilengkapi naskah akademik resmi (Tirto.id, April 2026)
Dimensi Kesehatan Mental
Kemenkes RI menegaskan bahwa lebih dari 80% tekanan di tempat kerja berasal dari tuntutan pekerjaan yang berlebihan dan ketidakseimbangan antara kehidupan kerja dan pribadi (KBR.id, Oktober 2024). Kondisi ini sangat relevan bagi seller TikTok Shop.
Tekanan algoritma yang tidak transparan menciptakan apa yang disebut “algorithmic anxiety” kecemasan konstan akibat ketergantungan pada sistem yang tidak bisa dikontrol dan tidak bisa dinegosiasi. Fenomena “hustle culture” yang dipromosikan implisit oleh ekosistem ini telah terbukti menjadi faktor risiko burnout yang serius (Dealls.com, 2025).
Jalan Tengah: Berdayakan, Bukan Eksploitasi
Tiga langkah konkret perlu diambil.
Pertama, percepat regulasi pekerja gig digital dengan menjadikan model Malaysia dan Singapura menjadi referensi yang diadopsi sesuai konteks lokal. Kedua, wajibkan transparansi algoritma agar seller memahami konsekuensi dari jeda aktivitas. Ketiga, integrasikan literasi digital dan manajemen well-being ke kurikulm kampus dan komunitas UMKM.
Kesimpulan: Gen Z Layak Lebih dari Sekadar Viral
TikTok Shop adalah cermin dari paradoks ekonomi digital kita: platform yang sama bisa menjadi tangga mobilitas sosial sekaligus mesin kelelahan sistemik. Gen Z yang live jam 2 dini hari bukan simbol kegigihan yang harus dikagumi tanpa kritis melainkan mereka adalah wajah dari kekosongan regulasi yang harus diisi.
Pertanyaannya bukan lagi apakah TikTok Shop menguntungkan atau tidak. Pertanyaannya adalah: bagi siapa keuntungan itu dan siapa yang menanggung biayanya?
GMV Rp100 triliun lebih hanya bermakna jika terbagi secara adil. Gen Z berhak menjadi pemilik masa depan digital Indonesia. Bukan sekadar bahan bakarnya.
Penulis: Juwita Kristia Sitorus, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Sriwijaya
.jpeg)
